Stammkunden gewinnen: Was die Stempelkarte wirklich kostet

Der Gratiskaffee auf Ihrer Stempelkarte kostet Sie CHF 0.95 oder CHF 4.80. Welcher Betrag es ist, hängt davon ab, wer die Karte einlöst. Kommt jemand wegen der Karte öfter, zahlen Sie Bohnen, Milch und einen Becher. Löst sie die Stammkundin ein, die ohnehin jeden Morgen da ist, verschenken Sie einen Kaffee, den sie sonst bezahlt hätte. Wer das einmal ausgerechnet hat, druckt eine andere Karte: grosszügiger bei der Prämie und so kurz, dass sie wirklich zusätzliche Besuche auslöst. Wer mit einem einfachen Treueprogramm Stammkunden gewinnen will, beginnt deshalb nicht beim Grafiker, sondern mit einem Bleistift auf der Rückseite eines Lieferscheins.

Dieser Text ist für beide Seiten der Theke: für die Inhaberin, die entscheidet, was die Karte verschenkt, und für das Team, das sie fünfzigmal am Tag hinüberreicht. Die Inhaberin braucht eine Rechnung, das Team einen Satz. Beides kommt unten.

Was der Gratiskaffee wirklich kostet

Nehmen wir einen Kaffeestand. Die Zahlen in der Tabelle sind Beispielzahlen, keine Branchenwerte. Ersetzen Sie sie durch Ihre eigenen aus der letzten Lieferantenrechnung.

Zwei Prozent. Wer im Kopf mit dem Verkaufspreis rechnet, landet bei zehn Prozent und macht die Karte dann leicht so knauserig, dass niemand sie füllen mag.

Dazu kommt: Kosten entstehen nur bei vollen Karten. Geben Sie 100 Karten aus und kommen (Beispiel) 30 voll zurück, kostet Sie das ganze Programm 30 × CHF 0.95 = CHF 28.50 an Ware. Die 70 halbvollen Karten in Portemonnaies und Jackentaschen kosten Sie nur den Druck.

Die ehrliche Gegenrechnung

Jetzt zum zweiten Betrag. Bei der Stammkundin, die ohnehin jeden Morgen kommt, ersetzt der Gratiskaffee einen bezahlten Kaffee. Bei ihr kostet die Prämie CHF 4.80 Umsatz. Die Karte rechnet sich also nur, wenn sie zusätzliche Besuche auslöst. Jeder zusätzlich bezahlte Kaffee bringt im Beispiel CHF 3.85 Deckungsbeitrag (4.80 minus 0.95). Damit eine volle Karte selbst im schlechtesten Fall aufgeht, muss sie über ihre Laufzeit gut einen zusätzlichen Kaffee bringen: 4.80 ÷ 3.85 ≈ 1,25.

Ist das realistisch? In einer Feldstudie von Kivetz, Urminsky und Zheng (Journal of Marketing Research, 2006) in einem Café auf einem US-Universitätscampus kauften Mitglieder einer «10 Kaffees, einer gratis»-Karte umso häufiger, je näher sie der Prämie kamen. Die Abstände zwischen den Käufen schrumpften vom ersten bis zum letzten Stempel um rund 20 %, was die Autoren auf etwa zwei zusätzliche Kaffees pro Monat hochrechnen. Studierende auf einem Campus sind allerdings eine besondere Kundschaft mit festem Tagesablauf; Ihre Bäckerei hat andere Leute und vielleicht Konkurrenz an der Ecke. Nehmen Sie das als Hinweis, dass die Hürde erreichbar ist, nicht als Versprechen.

Stempelkarte oder Punkte? Das Sortiment entscheidet

Stempel funktionieren, wenn jemand immer wieder dasselbe kauft: den Kaffee, das Gipfeli, das Zopfbrot am Samstag. Jeder Stempel hat denselben Wert, und die Rechnung oben bleibt einfach.

Punkte passen zu gemischten Körben. In der Papeterie kauft jemand heute ein Heft für CHF 3.50 und nächste Woche einen Füller für CHF 60. Ein Stempel pro Einkauf würde beide gleich belohnen und damit beim Heft zu viel und beim Füller zu wenig verschenken. Besser: ein Punkt pro Franken, und für 100 Punkte gibt es (Beispiel) CHF 5 Gutschrift. Auch hier zählt der Einkaufspreis. Liegt Ihr Wareneinsatz bei (Beispiel) 55 %, kostet Sie die Gutschrift rund CHF 2.75 auf CHF 100 Umsatz, sofern die Gutschrift einen Zusatzkauf auslöst. Sonst sind es auch hier die vollen CHF 5.

Punkte auf Papier zu führen, ist allerdings mühsam und fehleranfällig; das gehört in die Kasse. Im Kassensystem VoVi legen Sie mit dem Tarif Pro selbst fest, wie viele Punkte es pro Betrag gibt und was ein Punkt wert ist, und die Punkte werden beim Abschluss des Verkaufs gutgeschrieben und bei einem späteren Einkauf eingelöst. Wer lieber stempelt, findet im Tarif Pro auch digitale Stempelkarten.

Stammkunden gewinnen mit einer Karte, die man voll bekommt

Rechnen Sie: Felder bis zur Prämie geteilt durch Besuche pro Woche einer typischen Stammkundin ergibt die Wochen bis zur ersten Belohnung. Beim Bäcker, wo jemand dreimal pro Woche kommt, sind zehn Stempel gut drei Wochen. Im Blumenladen, wo die treueste Kundin alle zwei Wochen einen Strauss holt, sind zehn Stempel fünf Monate. Fünf Monate sind lang für ein Stück Karton im Portemonnaie.

Meine Empfehlung: Die erste Prämie sollte in sechs bis acht Wochen erreichbar sein. Je länger der Weg, desto eher geht die Karte vorher verloren, und die Studie zeigt, dass das Tempo erst nahe an der Prämie anzieht. Eine Prämie, deren Ende man nicht sieht, treibt niemanden an.

Beim Floristen heisst das vier bezahlte Felder statt zehn. Das klingt grosszügig, trägt aber, wenn die Prämie ein kleiner Strauss aus der Ware ist, die Sie am Samstagabend ohnehin noch vorrätig haben: Bei vier Sträussen à (Beispiel) CHF 35 sind CHF 6 Einkaufspreis für den kleinen Strauss gut 4 % des Kartenumsatzes. Im Käseladen kann es ein Stück vom Laib sein, den Sie gerade anschneiden: hoher Regalpreis im Kopf der Kundin, überschaubarer Einkaufspreis in Ihrer Rechnung.

Den Vorsprung schenken, wie in der Studie

Im selben Campus-Café bekam ein Teil der Kundschaft eine Karte mit zwölf Feldern, von denen zwei schon gestempelt waren, der andere Teil eine normale Zehnerkarte. Beide mussten genau zehn Kaffees kaufen. Die Gruppe mit dem Vorsprung war im Schnitt nach 12,7 statt nach 15,6 Tagen fertig, fast drei Tage schneller.

Übernehmen Sie das Prinzip: mehr Felder drucken, als bezahlt werden müssen, und die zusätzlichen beim Ausgeben stempeln. Beim Kaffee wie in der Studie: zwölf Felder, zwei gestempelt, zehn bezahlt. Beim Floristen: fünf Felder, eines gestempelt, vier bezahlte Sträusse. Stempeln Sie nicht auf einer Zehnerkarte zwei Felder vor. Sonst haben Sie die Prämie stillschweigend um zwei Käufe billiger gemacht, und Ihre Rechnung von oben stimmt nicht mehr.

Die zweite Lehre aus der Studie: Nach der ersten Prämie fiel das Kauftempo wieder auf das Anfangsniveau zurück und zog erst gegen die zweite Prämie erneut an. Geben Sie deshalb mit dem Gratiskaffee sofort die nächste Karte aus, wieder mit zwei Stempeln drauf.

Die Karte kommt mit dem Wechselgeld

Das beste Kartendesign scheitert an der Frage «Haben Sie unsere Kundenkarte?». Darauf ist Nein die bequemste Antwort, und danach ist das Thema erledigt. Fragen Sie nicht, ob jemand mitmachen will. Geben Sie die Karte mit dem Wechselgeld und sagen Sie:

«Zwei Stempel sind schon drauf, nach zehn Kaffees geht der nächste auf uns.»

Ein Satz, die gleichen Worte bei allen im Team, gesagt beim Rückgeld oder, wenn jemand mit Karte zahlt, sobald das Terminal bestätigt, und nicht während der Bestellung, wenn hinten die Schlange wartet. Kleben Sie ihn neben die Kasse, bis ihn alle auswendig können. Für die Einlösung gibt es einen zweiten: «Der geht heute aufs Haus, und hier ist schon die nächste Karte.»

Will jemand keine Karte: nicken, danke, fertig. Kein zweiter Versuch beim nächsten Besuch. Niemand soll beim Kaffeeholen zweimal Nein sagen müssen.

Was Sie besser gar nicht sammeln

Eine Stempelkarte aus Papier braucht keine einzige Personenangabe. Das ist ihr grösster Vorteil, und man verschenkt ihn schnell, weil ein Formular mit Geburtsdatum, Adresse, Telefon und E-Mail so professionell aussieht. Fragen Sie bei jedem Feld: Was mache ich nächsten Monat konkret damit? Lautet die Antwort «mal schauen», streichen Sie das Feld.

Das ist nicht nur Geschmackssache. Nach dem Schweizer Datenschutzgesetz dürfen Personendaten nur zu einem bestimmten, für die Person erkennbaren Zweck beschafft werden, die Bearbeitung muss verhältnismässig sein, und die Daten sind zu vernichten oder zu anonymisieren, sobald sie für diesen Zweck nicht mehr nötig sind (Art. 6 DSG). Wer Daten erhebt, muss zudem mindestens mitteilen, wer er ist und wie man ihn erreicht, wofür die Daten bearbeitet werden und an wen sie allenfalls gehen (Art. 19 DSG). Für einen kleinen Laden heisst das: zwei, drei Sätze auf dem Anmeldeformular, keine Broschüre. Liegt Ihre E-Mail-Liste bei einem Dienst im Ausland, nennen Sie zusätzlich das Land, und wo das Gesetz es verlangt, die Datenschutzgarantien, auf die Sie sich stützen (Art. 19 Abs. 4 DSG).

Für Werbe-E-Mails und SMS gilt das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Massenwerbung per E-Mail oder SMS braucht vorher die Einwilligung, einen korrekten Absender und einen Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Eine Ausnahme gilt für Kontaktdaten, die Sie beim Verkauf erhalten und bei denen Sie auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen haben: Dann dürfen Sie ohne Einwilligung für eigene ähnliche Produkte werben. Mein Rat: Verlassen Sie sich nicht auf die Ausnahme, sondern setzen Sie ein Kästchen «Ja, ich möchte Angebote per E-Mail» aufs Formular. Das kostet nichts und erspart Diskussionen.

In Luxemburg gelten die EU-Datenschutzregeln (DSGVO), nicht die hier zitierten Schweizer Artikel. Die Grundhaltung trägt aber auch dort.

Bleibt die Rechnung auf dem Lieferschein: Verkaufspreis geteilt durch Deckungsbeitrag pro Tasse ergibt, wie viele zusätzliche bezahlte Besuche eine volle Karte bringen muss, im Beispiel 1,25. Schreiben Sie Ihre Zahl auf, und darunter den Satz fürs Team: «Zwei Stempel sind schon drauf.»